De meeste Belgische reizigers associëren Accorhotels met de merken Ibis, Novotel en Mercure. De groep heeft met Sofitel en Pullman ook luxueuzere hotels in het gamma. Nu komen daar drie nieuwe merken bij: Fairmont, Raffles en Swissôtel.
Eigenlijk kent iedereen in ons land Accorhotels wel. De merken Ibis en Novotel behoren bijna tot de bekendste merken in de Benelux en Frankrijk. De hotelgroep heeft dan ook een uitgebreid netwerk van deze budget- en midscale-hotels in onze regio.
Maar eigenlijk dekt de groep ook de hogere segmenten in de markt af met de merken Mercure, Pullman en Sofitel (en sub-brands).
Vandaag maakte Accorhotels bekend dat het haar portfolio uitbreidt met 155 hotels van de merken Fairmont, Raffles en Swissôtel, allen eigendom van FRHI Holdings Ltd (FRHI). Er zijn een aantal toppers bij, zoals onder andere The Savoy in Londen (UK), Shanghai’s Fairmont Peace Hotel, The Plaza Hotel in New York City (USA), het Fairmont Banff Springs (Canada), Fairmont Le Château Frontenac in Quebec (Canada), en Swissôtel The Stamford in Singapore.
Deze overname is trouwens niet de eerste in de reiswereld. Na de luchtvaartgroepen, zijn nu ook de hotels aan het consolideren. Ongeveer een jaar geleden nam IHG de Kimpton-groep over. Vorige maand was het de beurt aan Marriott om Starwood Hotels over te nemen en nu is Accor de volgende in de rij.
De redenen voor deze overname liggen voor de hand: in een competitieve markt is een nieuw merk uitbouwen kostelijk. Wil je groeien dan is samenwerken met bestaande bedrijven een alternatief. Bovendien kan het kostenbesparend werken en schakel je tegelijk een deel van de concurrentie uit. Ook Accorhotels verwijst hiernaar in haar persbericht.
AccorHotels aims to generate around €65 million in revenue and cost synergies thanks to the combination of brands, the maximization of hotel earnings, the increased efficiency of marketing, sales and distribution channel initiatives, and the optimization of support costs. Significant improvements will also be made in terms of customer data, thanks to the integration of a customer base including 3 million loyalty members, of which 75% are North Americans. The transaction will be accretive on earnings per share from the second year, with synergies fully effective by the third year.
Maar dat is niet het enige. Misschien nog belangrijker is dat Accor door deze overname kan groeien in de luxueuzere segmenten, waar het zelf weliswaar heel actief is, maar relatief minder hotels heeft. De overgenomen hotels van FRHI zijn te vinden in 34 landen op vijf continenten. 42 hotels bevinden zich in Noord-Amerika, twee in Zuid-Amerika, 26 in Europa, 17 in Afrika en het Midden-Oosten en 28 in de regio Asia-Pacific.
This is an outstanding opportunity to add three prestigious brands – Fairmont, Raffles and Swissôtel – to our portfolio, and a great step forward for AccorHotels. It offers us robust and global leadership in luxury hotels, a key segment in terms of geographic reach, growth potential and profitability, for long term value creation. In addition, the deal allows us to strengthen our human capital with FRHI’s widely respected and talented global workforce which has a proven track record in operating and marketing luxury hotels.
Daarenboven is de sterke aanwezigheid van de nieuwe hotels in het economisch sterke (en sinds kort weer economisch groeiende) Noord-Amerika zeker bepalend geweest bij de beslissing tot overname. Slechts 10% van de bestaande Accor-hotels bevinden zich in die regio.
Kortom, voor Accor is dit een mooie match met weinig overlap in haar bestaande markten, en een mooi groeiperspectief.
De FRHI-groep bestaat ongeveer een tiental jaar en is zelf het resultaat van samensmeltingen en overnames. De geschiedenis van (een deel van) de groep gaat echter terug tot de ontwikkeling van (West-)Canada eind jaren 1800.
Bij de ontdekking (en kolonisatie) van het gigantische land speelde de Canadian Pacific Railway een grote rol. Enkel door de treinverbinding van de CPR tussen de oceanen werd het westen van het land bereikbaar, ontginbaar en bewoonbaar. Om extra volk op de treinen te krijgen, en wellicht ook voor haar eigen personeel en operaties, richtte de CPR op strategische en/of toeristische plaatsen een aantal hotels op. Misschien zijn het Banff Springs Hotel (1887) en het later Château Lake Louise (1890) daarvan wel de bekendste. Deze iconische hotels werden regelmatig uitgebreid en aangepast en bevonden zich op uitzonderlijke locaties.
Uiteindelijk groeide uit deze nevenactiviteit van de CPR een heuse hotelgroep, Canadian Pacific Hotels (CPH). Bij de latere overname van de Amerikaanse keten Fairmont door CPH werd ook de naam overgenomen (klonk internationaler) en werden de hotels in Banff en Lake Louise ook Fairmont-hotels.
Geloof ons, het Fairmont Lake Louise staat op onze bucket list. Het staat op een van de mooiste plaatsen waar we ooit geweest zijn...
Voor de klant is een dergelijke consolidatie altijd goed en slecht nieuws. Minder concurrentie zou in principe alleen maar tot hogere prijzen mogen leiden. Al kan dat in deze competitieve markt, met meerdere kleinere en ook lokale spelers nog wel meevallen. De toekomst zal het uitwijzen.
Op termijn biedt het voor de leden van Le Club Accorhotels wellicht meer mogelijkheden tot het verdienen en gebruiken van punten. Fairmont had een mooi niche programma, de Fairmont President's Club, dat in onze regio minder bekend is. Zo bereikte je met 10 verblijven al de hoogste status. Deze status gaf je buiten de klassieke voordelen van een hotelprogramma ook kortingen in de spa's en een vast aantal gratis upgrades naar grotere kamers en zelfs suites. Fairmont mailde haar klanten al dat er voorlopig nog niets verandert voor de bestaande leden. De vraag is wat er op langere termijn gaat gebeuren.
Op zich is een integratie van de verschillende getrouwheidssystemen (Le Club Accorhotels, Fairmont President's Club, Swissôtel Circle en Raffles Ambassadors) van de groep logisch, al was het maar vanuit operationeel en kostenperspectief. De communicatie van Accor vandaag lijkt daar ook hints naar te geven. De effecten van deze overname op de verschillende programma's zullen wellicht pas in 2016 duidelijk worden.
Met de overname van drie nieuwe hotelmerken zet Accorhotels een nieuwe stap naar de toekomst. Jumpseat houdt je zeker op de hoogte van de ontwikkelingen!
